王高歌：穿越认知——汽车企业价值突围的增长引擎





　　2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月12日上午举办的“主题论坛十一：智驱绿行，策领未来”上，和君咨询业务合伙人王高歌发表精彩演讲。

　　以下内容为现场演讲实录：

　　大家好，我叫王高歌，今天我们主题色也是因为公司的颜色一直是红色，希望我的名字和主题色给我们汽车行业企业带来蓬勃的发展运势。

　　今天演讲的主题是“穿越认知：汽车企业价值突围的增长引擎”。去年在本次大会上分享的主题是穿越风暴，因为响应去年汽车论坛整体的主题，都在讲行业内卷，以及在卷的过程中企业如何找到生存之道。

　　今年明显感觉到内卷过后，各方都在强调长期主义。企业也在关注长期主义，但是关键壁垒不在于行业的确定性找不到，而是认知不足。比如今年汽车论坛的主题就包含技术大方向、品牌大方向、出海大方向以、汽车后市场大方向、以及隔壁分论坛讲的汽车文化大方向，这些都是当前汽车行业发展相对确定性的东西，但大家对这些认知的深度和精度会有很大的差异。

　　我们在实际接触到很多汽车产业链企业时，深切感受到甚至这些大认知方向都不是所有企业完全掌握的。我们感觉实际上当前企业发展的最大难度，在于每个企业如何深刻且准确的理解到行业的确定性，并且结合企业自身情况，客观认识企业的发展阶段，知道自己哪些方面能力比较长，哪些方面是相对来说最短的短板。我们需要结合行业及企业准确的认知，然后去做一个企业的发展规划。

　　所以，今年我们重点提出的主题叫“穿越认知”，因为当前很多企业的壁垒在企业的领导层，在于领导层对行业及企业的认知上。今年的第二个关键词是“价值突围”，穿越认知以后如何进行企业价值的突围，通过价值的塑造构建企业短期、中期以及长期的价值壁垒是非常关键的。以上就是我今年分享的主题“穿越认知：汽车企业价值突围的增长引擎”，关键词分别是认知以及价值突围。

　　首先，我们认为提高认知才是当前企业增长的一个最大的确定性。认知价值这页内容跟去年我们讲企业增长战略时几乎是一样的，因为我们发现提高认知其实跟企业做好战略是完全一致的价值。

　　我们和君咨询汽车板块每年会发布对汽车行业十大维度趋势的洞察，有些洞察跟前面各位领导做的分享一脉相承，我不会再做特别详细的分享。其中会重点分享今年我们在与汽车企业沟通及咨询过程中沉淀的关键研究成果。分别在技术方面、营销方面以及后市场方面，这也是当前企业突围的三个关键领域和策略。

　　第一，从行业特征上来看，我们说现在所有汽车企业都需要看全球的汽车产业，而不只是看中国的汽车产业。中国很多其他产业还叫出海、出口，但汽车产业已经是在国际化建设以及国际化发展过程中，这是我们行业比较有特色的地方。整体来说全球汽车产业正在经历向新能源及智能化双核驱动的结构性重构发展。我们从图上重点给企业看的是增长点：其一，区域上看中国是个大市场无可厚非，占全球市场的三分之一，但国际上也有更大的市场空间。其二，动力结构方面，尤其在插混和增程上有很大的增长空间。

　　第二，发展周期，也是比较有意思的，去年的用图是参考整个智能手机产业链的发展周期，对汽车产业链有很强的借鉴关系。当智能手机处于40%~75%的渗透率时，产业处在高度竞争的激烈震荡期。这个对汽车产业过去几年为什么非常卷是非常好的解释，从今年来看，逐渐看到几家行业头部企业位势凸显，长期主义开始起到一定引领作用，产业链的长期健康发展理念在流行，我们卷的势头在逐渐下降，我们也相信今年是在从各方面感受到汽车产业竞争的一个分水岭。经历过去三年震荡期后，后面产业链会逐渐迎来复苏和繁荣。

　　第三，汽车产业国际化布局，我们理解主要是实现全球定义以及各个区域落地的深度经营。深度经营就需要体现面对不同区域的策略是有所区别的，比如对欧美来说，我们如何有效“融入”是非常重要的，但对于东南亚和南美来说，我们如何占领“高端心智”反而是重点，高端未必需要“融”但需要“差异特色”。

　　第四，资本市场方面，我们知道汽车产业链很多企业都是重资产投入，一方面要投入生产的基地、生产的设备，同时需要大量的资金去投入企业的研发。重资产投入过程中必须有资本的助力，哪个企业资本的调动能力比较强，企业持续发展的动能才够强。资本市场如何看各方面的概念和各方面市场的布局，对每个企业非常重要。

　　一方面，在资本市场上汽车产业链的估值整体来说比较稳健且呈现上升的趋势。尤其相关的硬科技概念在延伸，正在重构汽车板块的估值逻辑，我们在图里除了拉了汽车领域的各个细分维度，同时也拉了领域。就也能理解为什么很多企业去发布机器人的布局和投入，因为机器人的概念在资本市场上有明确的表现和拉动。

　　另外，A+H股的双通道对汽车企业是很典型的资本市场配置逻辑。港股的上市是支持汽车企业做国际化布局一个关键的资本市场通道。我们都理解汽车品牌的塑造不仅是一个车型品牌，汽车企业整体的形象对汽车品牌的塑造也非常有价值，简单理解，至少广泛的投资人也是可被影响的一群重要消费群体。

　　第五，技术创新，刚才几位专家做的分享都非常专业，这里我们重点从企业的视角看企业如何做技术创新投入。我们发现很多企业都知道我们既要做短期应用性的技术投入，同时也要做长期的前瞻技术布局。大方向知道，实际企业深度做技术投入决策的时候又会出现很纠结的现象，因为很多长期布局存在一定不确定性，很难深度深入且准确评估它的一个投入价值，它的投入与未来产生价值的关系，所以就出现虽然大方向找到了，但又会出现很多长期的投入决策时造成投入不足的现象。

　　我们做了大量的研究，借鉴标杆企业的策略，我们能看到现在已经长成优秀的企业，过往在技术研发持续性上是怎样的一个体现，企业怎么样稳定积累及保证竞争力？而这个竞争力不只是带来技术上的一个很好表现，同时也带来销量的表现，对品牌价值上也有很大的加强。

　　所以今年我们一个重点的研究，是我们围绕企业技术创新去提升企业在价值突围方面的具体表现，并给企业做相对应的详细辅导。我们首先选择、丰田、法拉利三个比较典型的车企，拉了他们从2013年到2025年的研发主线和战略的演进，这个背后有上千条整个技术研发相关数据，我们做了结构化处理和基于同类技术的信息对齐。我们意在揭示高不确定环境下技术如何做一些价值和评估。

　　这里展现了部分我们可视化的成果，未来有机会做一些更深入的研究发现分享。我们看到丰田在混合动力维度上面，在各个细分领域上有做持续的研发投入。比如PHEV方面，从2013年到2020年有做持续的技术探索，这个周期对企业来说难以想象。我们接触到很多的汽车企业，包括车企和零部件企业，会出现研发一段时间以后看没有市场反应，就比较纠结要不要继续做技术投入，尤其在行业周期不好的情况下会砍掉一部分，研发上会出现很多断点。实际上我们看头部可借鉴企业时，会发现连续性非常好，持续性非常好。

　　我们在看这个图中最后一个深色表现技术有做量产，前面所有的浅色部分都是技术在做相关持续的研究。最下面这一块我们拉了一下技术的经济表现，企业技术的投入带来企业价值不止反映在销量上，在更多品牌价值上有更多的反映，从长链条看，包括整车的保值率，比如到2017年整车保值率有大幅提升，实际上对单位的研发投入也在逐年下降，因为持续做研发的跟踪，研发方向也会越来越准确。

　　第六，我们认为当前环境下很重要的企业价值突围的方向就是营销，营销里面我们一直在重点强调的是品牌，因为我们都知道营销是大概念，我们理解分为两个方面，从短期来看直接拉动产品的销售，时间周期来看年度每个企业都会做年度的营销计划，做一些营销的投入。其实我们从长期价值主义上来说怎么理解呢？实际上是长效的品牌建设。在行业里面大家都能感知，随着中汽车企业的崛起，出现了很多供需不匹配，主要是供给过剩，比如中国7000多万辆产能，只有三千多万辆的销量。但是品牌角度上，尤其高端品牌角度上明显感觉到供给不足，我相信很多企业都有感知。

　　当然有很强的历史原因在，因为中国汽车产业发展周期比较短，品牌需要时间进行沉淀。换个角度说中国企业如何在短时间内快速沉淀高价值的、高端的品牌？这就成了每个企业的命题，也是时代的红利。

　　我们详细拆分了几大关键企业，有历史沉淀品牌价值的企业做的各类营销动作，拆分各方面的维度，从品牌建设角度来说有图上这些类型。比如会发现在传统汽车企业营销中有个很关键的赛事营销，而中国汽车文化跟赛事营销关联度非常弱。后面有一张案例图会发现赛事营销在品牌构建过程中不管长期还是短期都发挥了非常关键的作用。

　　这一页系统梳理了奔驰品牌1886年至今所有的品牌活动，生命历程分四个阶段，从营销目标以及关键策略去看。这里我们发现营销活动这个轴，从下到上是从短期到长周期营销的相关动作，往下是相对短期快速见效的东西，对品牌价值的沉淀弱一些，往上是更长效的品牌价值，对销量当前拉动比较弱，但对长期品牌价值积累会比较好。比如在品牌方面有些广泛的方式是持续在做的，比如公益营销，这个在中国很多企业还没太关注到，还比如一些持续跟奢侈品牌的跨界联名。

　　我们从阶段上来做一些深度解读，最早奔驰做一个高端品牌以技术的权威性做一个核心的确认，前面做了很多技术的公关事件。成长期来看，2019年、2020年定义豪华的标准，比如现在以华为系为代表很多企业也在通过技术豪华的方式构建自己的品牌价值。奔驰也是技术立住之后定义豪华的标准，品牌的动作也更丰富一些。关键策略包括安全性能，包括整个豪华心智标签的打造。在成长期的末期会最大化做一个市场份额相关动作，品牌相对确立了市场动作跟进更加丰富，杠杆效应也会最大化，然后逐渐做长期价值观的确认。成熟期和重塑期其实在更加重建或者是更加重视用户的忠诚度，整个圈层的范围更加明确，做价值重塑以及各方面文化的渗透，可见企业的品牌实际上有更全面动作的可能性。

　　第七，我们认为当前企业做价值突围很大的一个重点就是后市场，因为后市场我们认为在中国汽车市场中非常被低估的一个市场范围，也是我们认为非常有发展空间的。为什么？我们简单理解，除了一些政策、法规这方面没有放开的背景原因外，我们觉得还有一个很重要的原因，就是以前我们中国的汽车产业全民处于不自信的状态，伴随着中国新能源智能网联汽车产业的发展，中国全民对中国汽车产业进入了非常自信的一个状态，非常自信的状态会带来各个家庭、各个小朋友去做一些主题的学习，都会很关注新能源汽车产业相关的技术。这块我们非常看好中国汽车产业整个后市场，以及汽车文化的发展，对整个全产业链的赋能和发力。这块有很多细分赛道，昨天也在探讨小朋友、青少年的技术科普教育工作实际上都在做，这种工作也在伴随做一些品牌的宣传。我们看到比亚迪在做整个汽车文化的展厅，类似于博物馆。我们跟长城的高管进行沟通的时候，发现长城也在构建长城展厅以及博物馆，这块有非常好的空间。

　　另外，我们每年支持协会做汽车后市场的发展报告。我们最主要的认知是以前后市场大家关注以车为核心进行全链条服务的塑造，现在最重要的是以车主，以及泛车主（车主以及车主的家人）进行价值的塑造，这个价值会衍生很多商业模式，对车企来说有很多盈利空间和盈利点在里面，对于独立的汽车后市场企业能够找到一些商业模式及找到存活和发展的空间。泛车主在拉动汽车后市场，包括汽车用品，包括汽车装饰美容，以及有更有高溢价空间方面，有很大的话语权。

　　我们看到右边以及下面举了一个示例，看到汽车行业里有做车企视角围绕支付为核心做商业模式的构建，有一个具体的数据，这个案例给某车企做车机商业化的平台价值，创造的综合收益已经达到了每年每车200-500元的收益空间。

　　第八，企业价值链，价值链我们认为是行业交流时容易被忽视的，实际上在企业做经营管理的过程中，这是非常重要的一部分。这块我们做了很多的工作，辅导企业做降本增效，每年我们也积极地把它作为一个很重要的点来提出，希望企业做相关的重视。毕竟汽车企业是一个价值链各个环节都比较重的企业，对综合降本增效对企业持续发展价值非常明显。下面也有具体的数据，有的是我们做辅导的数据，也有行业上的数据。比如研发环节最重要，研发环节对工艺的设计，对生产过程中降本空间非常大。每个环节降本到50%，整个缩短周期40%，工艺后面能降到40%，我们了解实际的数据甚至还有更高的空间，是非常重要的。

　　第九，是企业管理，管理可能在中国提得比较少，容易出现“管理真空”的现象，一般大家看行业、看趋势、看机会大家聊得比较多，我们作为综合管理咨询公司发现这一块是很多企业短板非常明显的地方，这块如果有更好的优化举措，实际上对企业的增长会提供很强的后劲保障，所以我们也去强调。企业在从几个亿到十亿、百亿发展的过程中，需要阶段性的做相应的组织转型和调整，但是很多企业可能没有什么感知，都是一个线性的优化，认为业务增长了，组织随着微调就可以了。其实不是的，企业需要在规模上台阶之初积极做关键的组织调整，比如规模比较小的时候职能型组织就可以解决了，10亿以上需要做事业部组织，形成矩阵型组织的价值空间，导入端到端流程体系非常重要，再往上到50亿以上，百亿规模是集团管控型，再之后是网络组织。

　　第十，最后一个大的行业趋势重点就是交叉融合，我们在行业里也是深切感知到。我们理解到交叉融合最重要的核心是技术同源，主要包括机器人产业和低空无人机产业，重点在感知系统、决策系统、控制系统以及三电系统的技术同源，加上各个产业上有些场景交融。很多企业发展过程中在找机会跨界找一些新兴领域，交叉融合视角是做整体业务增长思考的重要方向。

　　这一页是我们2025年汽车产业十大洞察的全部总结，后面简单介绍一下我们自己。我是和君咨询业务合伙人，联想、百度及咨询的复合背景，常年辅导多家细分龙头及上市公司，服务客户规模累计数万亿。和君咨询作为咨询、资本和商学的综合管理咨询公司，我们会结合行业发展特征快速找到企业痛点问题并做针对性的全面辅导，同时我们也支持汽车工业协会在做很多行业方面的研究工作，尤其在汽车后市场、出海等机会类领域，大家感兴趣欢迎关注。

　　谢谢大家！   

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