讲故事、卖周边、造痛城，演唱会走向IP展销会

演唱会正在成为歌手IP进行价值延伸的重要场景。演唱会成为IP建立叙事的适合场合，巡演周期则为IP周边提供良好的线下橱窗，同时，借助粉丝经济，歌手IP的影响力正在超越短期跨城消费的影响力，向更深远的城市形象进行辐射。

作者 | 赵铭（上海）

早上不到十点出发，下午四点返回酒店，从大悦城开始，途径东方明珠、上海博物馆、永源路、半马苏河广场最后到美罗城，超过一万步的路程，这是一位杰迷打卡周杰伦痛城的一天。「累，但仪式感满满」，是很多杰迷的心声。

在10月9、10、11日为期三天的周杰伦「嘉年华」演唱会之前，从9月开始，上海就已化身为周杰伦「痛城」，粉色已然成为城市主色调之一。豆豆眼、浓眉、斜刘海的周杰伦卡通装置，出现在城市多个地点。PHANTACI快闪店所在的外滩金融中心，不断循环播放着周杰伦的音乐。

随着演唱会市场的内卷，影响演唱会体验感的，不仅是内容，还有社交体验、打卡效应以及商业消费等方面。脱离单向演出，演唱会正在成为大型、综合的文娱IP。

与此同时，演唱会正在成为歌手们IP价值溢出、延伸的重要场景，也是城市文旅、粉丝经济、文化消费的交叉点。

因此，越来越多的歌手正在以演唱会为契机，创作用以和粉丝链接的IP形象，并以此展开商业拓展。在这期间，演唱会成为IP建立叙事的适合场合，巡演周期则为IP周边提供良好的线下橱窗，同时，借助粉丝经济，通过演唱会，歌手IP的影响力正在超越短期跨城消费的影响力，向更深远的城市形象进行辐射。

IP叙事融入演唱会

在演唱会市场竞争越来越激烈的情况下，演唱会产业的分工模式也在发生变化，歌手不再只是被动地向主办方提供一场常规的表演，越来越多的歌手开始将演唱会视为一个内容IP，来将演唱会视作一个个人艺术表达的长期事业，自己则成为演唱会IP的重要共创者，提供演唱会IP的核心概念和叙事。

IP叙事，让演唱会从单向的观看，变成了具有故事感、故事感的沉浸体验，五月天、汪苏泷、华晨宇、张杰、王源等歌手都是其中代表。

「这是迪士尼吗？不是，这是华晨宇演唱会」，10月4日到6日，在华晨宇于南京汤山音乐谷举办的火星演唱会落幕后，粉丝们以此为标题，上传了演唱会里烟花表演的片段，伴随着《那些我尚未知道的美麗》明亮的旋律和彩带、尖叫声，整个视频营造了一种童话世界的氛围。

火星演唱会南京站

因为2013年参加《快乐男声》比赛时被称为「火星弟弟」，「火星人」成为华晨宇粉丝的名字，在此之后，围绕「火星」这个概念，华晨宇发展出了「火星演唱会」IP，力图打造一种高度沉浸的「火星盛会」的独特体验。

「乐园模式」是火星演唱会的独特模式，相比其他歌手，华晨宇不仅打破了传统演唱会的固定时长，还将演唱会设置在了大型游乐场，形成音乐演出、游戏、艺术展览等多重体验，在进入场地的一瞬间，就展开了一场由他和粉丝共同展开的乌托邦叙事。

汪苏泷的「罗曼城」是另一个高度IP化的演唱会IP，这一概念来自其专辑《21世纪罗曼史》，并提炼出汪苏泷的专属IP形象「素龙」。在粉丝眼中，罗曼城是一个虚拟城市，而演唱会是进入罗曼城的入口，每个进入演唱会的人会化身小怪物，在这个充满快乐和幸福的梦想之城中与城主一同狂欢。演唱会「充电」结束后，又变成大人去独自抵挡世界和苦难。

罗曼城的官方账号与素龙

前不久，汪苏泷出版了中文世界第一本演唱会设定集，通过书籍的方式呈现了演唱会的世界观与角色故事，更详尽地对IP叙事进行展开。

今年，王源的演唱会主题为「宇宙超级无敌大狂欢」，意为一场「由歌手与观众共同完成的狂欢现场」，将2024年的客厅概念扩展到了2025年的宇宙，完成了从个人私密空间到公共场域的质变。在这种主打狂欢的氛围里，王源继多年前推出的「莱阳」IP之后，又推出了「HUG」这一独属于演出场景的新IP，不仅在线下成为演唱会的「氛围组」，也会在官方账号更新内容，完善IP形象的同时以治愈的内涵，加深粉丝与王源的情感。

HUG还会进行内容运营

演唱会增加IP叙事的同时，也为这些歌手的IP赋予了更多的故事和情感，为后续IP周边的购买奠定了基础。

从情感到商业的IP周边

许多在演唱会市场「一票难求」的歌手，都以演唱会为契机，创作了用以和粉丝链接的IP形象，并基于粉丝的高粘性，以此展开商业拓展。

据不完全统计，在如今的演唱会市场，已经有至少十位歌手发布了自己的形象IP，除了头部的周杰伦、五月天，还有周深、陈楚生、汪苏泷、林俊杰、张远、张杰等等。这些IP不仅成为歌手与粉丝的精神纽带，也能为粉丝群体制造归属感。

其中，不少IP都是由粉丝与明星共创而成，增加了粉丝对于IP成长过程中的参与感。比如，五月天的卜卜最早来源于阿信在小红书的胡萝卜默认头像，之后，「胡萝卜」被粉丝视为阿信的标志，以及辨认同号的暗号。后来，「胡萝卜」的形象被官方所吸纳，并由阿信此前创立的潮牌strayreal设计为如今富有神态的「卜卜」IP，延伸出了mojo family系列公仔。

C位为卜卜

周深的周可可同样源于粉丝与歌手本人的共创，在被正式IP化之前，周可可的形象就因《开始推理吧》在粉丝之间流传开来，后来，周深工作室上线周可可旗舰店，并将周可可及其衍生出的周嫑嫑作为官方IP开始运营，作为演唱会的重要元素。

周可可、周深与周嫑嫑

对于很多歌手来说，演唱会是一种路演的形式。为其与粉丝提供高频的线下互动机会，也是带动IP周边销售的重要场景。歌手大多会选择在自己演唱会期间开设快闪店，既可以以演唱会为仪式感的契机吸引核心粉丝购买，也可以化身为广告牌向路人展示。

一些歌手已经将线下快闪作为演唱会氛围塑造的一部分，进行了常态化运营。五月天的STAYREAL快闪店，也被一些商业地产视作吸引客流的重要利器。北京西单更新场负责人透露，自STAYREAL快闪店开业以来，西单更新场客流同比增长30%，商场内商户的整体销售额同比增长40%。

对于粉丝来说，「看演唱会」越来越成为一种具有仪式感的行为。消费调查显示，Z世代在文化娱乐消费上表现出强烈的情感驱动特性：73%的受访者表示愿意为偶像周边产品支付溢价；68%的观众会在观看演唱会的同时购买偶像代言产品；平均每个观众在应援物上的花费超过500元。

IP周边的背后是情感表达和身份认同，携带周边去现场就成了一种惯常。在演唱会期间，五月天的绝大多数粉丝都人手一件卜卜的挂件，背着硕大的STAYREAL包袋，出现在演唱会场馆以及打卡点附近。

围绕IP，以演唱会为契机，明星可以深入运营，扩展IP产品的形态，这也与当下市场的趋势有关。

一方面，情绪消费大势下，文创、潮玩正在迎来更大的市场。明星IP周边，同样基于热爱和欣赏具有大量消费需求。

另一方面，随着毛绒产业的火热，购买一款毛绒作为「包搭子」已经成为年轻人（甚至部分中年人）的基本操作，而包搭子作为一种外在展示品，也对iP有更好的传播和推广作用。

在此趋势下，不少歌手艺人已经将自己的IP进行专业的品牌化运作。汪苏泷的专属IP形象「素龙」不仅注册商标，并对玩偶、荧光棒等演唱会元素申请专利，目前已形成完整的商业生态，涵盖毛绒玩偶、联名服饰及数字藏品。除此之外，还有周深、五月天、周杰伦、张杰等歌手已经对IP进行品牌运作。

专业运作不仅帮助增加演唱会门票之外的收入，也能通过商业联名等方式增加IP的影响力，最成熟的例子便是五月天和周杰伦。

去年双11，卜卜毛绒玩具登榜天猫毛绒玩具畅销榜TOP3，仅次于JELLYCAT 和迪士尼。在跨界合作上，去年开始，因为卜卜对于品牌的激活，STAYREAL与Pingu、星巴克、老庙黄金等进行了联名。

周同学通过推出联名商品、城市限定周边，并采用限量发售的方式，激发粉丝的收藏欲望。在上海站活动中，周同学IP与街头潮牌BONELESS的联名服饰迅速售罄，周杰伦的周边快闪店由于过于抢手，不少杰迷第一次尝试夜排（提前一天到场地排队），只为购买到一只小熊和限定款T恤。

周杰伦的PHANTACI上海美罗城快闪店

IP联动文旅场景

除了作为粉丝与歌手之间情感、消费链接的介质，通过演唱会，歌手IP的影响力正在超越短期跨城消费的影响力，向更深远的城市形象进行辐射。

对于城市来说，相比短期热点事件的打造，更需要的是承接歌迷对于演唱会的情感浓度，来增加外界对于城市的深层印象和好感，这种「偏好」的背后是更大的商业潜力。

今年以来，演唱会与城市文旅的联动也得到了明显的升级。越来越多真正意义上的演唱会痛城正在逐渐实现——城市开始理解粉丝不愿意狂欢结束的心理，将演唱会的一次性消费，变成可长期、多维度反复延续的体验，将城市的更多点位转化为演唱会的有机组成部分。

五月天是其中的典型案例。今年，五月天在北京举办演唱会期间，五月天的IP遍布北京：从朝阳公园到亮马河，从西单的快闪店到主题大巴，真正意义上把城市变成了一座五月天的痛城。许多 wmls 把五月天演唱会称为 MaydayLand（灵感来自于 DisneyLand），在进入城市的那一刻，整座城市就变成了承载爱的乌托邦。

除了在著名景点投放五月天的IP装置「五球」（五月天乐团25周年巡回演唱会的标志性艺术装置，五个色彩不同的球代表五个成员），北京还为五月天粉丝准备了打卡路线。在「痛城」的氛围之下，粉丝成为城市文旅宣传的自来水，一位歌迷拍摄了北海开船大爷大喊「我们是五月天」并唱起《OAOA》的视频，这些UGC内容借助鲜活的人，让北京文旅呈现出更有趣的一面。

北海的五月天大爷

在北京的基础之上，上海文旅也加深了「痛城」的可实现程度，演唱会IP不仅带动豫园、东方明珠等文旅地标打卡——wmls甚至可以在豫园这样的传统景点听到五月天的《米老鼠》，也激活了长宁来福士等商圈和上海体育场周边的徐家汇体育公园。这种联动不仅可以吸引游客，还可以刺激本地消费。

此外，城市的基础设施也与IP进行了联动：为了更好地服务跨城消费的粉丝，粉丝们惊喜地在小红书分享，上海听取呼声专门增加了上海南站到杭州的wmls专列，让高铁站和列车车厢也变成像海底捞一样可以合唱的空间。

周杰伦的「周同学」IP则是另一个与文旅深度融合的案例。除了前述玩法，今年演唱会期间，周杰伦还与迪士尼、老凤祥和乐高乐园一起，参与到上海国际旅游节花车巡游的队列中。上海劳力士大师赛与「周同学」的联手，超越了传统的IP联名范畴，升级为城市级文旅项目与国际顶级体育赛事深度融合的范例。

上海还推出了周杰伦主题游轮、航班

「痛城」让更多企业、品牌有机会参与到其中。联合滴滴推出周同学网约车、粉色共享单车等，游客还能在携程app上参与「寻找周同学」打卡活动。

此外，歌迷专列也正在常态化，上海、西安、北京、成都等多个城市相继开设铁路歌迷专列，完成了城市文旅服务的最后一环，让归途也变为城市记忆的一部分。

一位周深粉丝结束西安演唱会之后，连夜坐上了歌迷专列高铁。带着不舍和激动，她写到：「在歌迷专列里迎来朝阳，居然莫名有种救赎感」，而这也将会是她关于西安的一次独特城市记忆。

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原标题：《讲故事、卖周边、造痛城，演唱会走向IP展销会》

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