推崇中国设计、中国制造，阿迪达斯全球CEO加码中国市场



界面新闻记者 | 秦李欣

界面新闻编辑 | 任雪松

10月13日，阿迪达斯CEO比约恩古尔登出现在上海交通大学，接受界面新闻在内的媒体采访。三年四次访华的他对媒体表示：“中国市场非常非常重要。”

这份重要性直接体现在营收上。财报显示，2023年，阿迪达斯全球营收达214.3亿欧元，受库存清理、战略调整等因素影响，净亏损7500万欧元；2024年品牌战略见效，扭亏为盈，净利润达7.64亿欧元，全球营收同步增长至236.8亿欧元，同比增长12%，整体业绩重回增长轨道。

作为重要市场之一的大中华区，表现尤为亮眼。据2025年7月30日发布的二季度及上半年财报，阿迪达斯大中华区实现营收7.98亿欧元，同比增长11%。今年上半年，阿迪达斯品牌大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%。截至2025年二季度末，阿迪达斯大中华区业绩已实现连续九季度增长。

于2023年1月1日起重返阿迪达斯，在德国总部出任执行董事会成员和首席执行官的古尔登，到任公司后便开始改革，采取了重新定位品牌并清理过剩库存的重要举措。

古尔登意识到：“全球市场并不是铁板一块的单一市场，是很多不同市场的消费者集群，他们需要我们非常具体、特殊的关注。”古尔登表示：“我们非常清醒地认识到，我们需要让本土团队做决定。我非常坚定地相信，你需要贴近你的消费者、了解你的消费者想要什么，才可以做出正确的决定。”



据了解，阿迪达斯中国本土管理团队获得了极高的自主权。在2024年，阿迪达斯在中国市场就有一个35人的设计师团队和100多名创意人员。而在明年第四季度，阿迪达斯大中华区总部将入驻上海西岸中环，可容纳超1500名员工。

这一在20年前设立的阿迪达斯上海创意中心，能研发更符合中国消费者需求、贴合中国流行趋势的产品。比如，对于流行的“新中式”风潮，创意中心于2024年、2025年新春打造了“唐装”外套，引发抢购热潮。并进一步融入旗袍、马面裙等更多元素，拓展“新中式”系列从外套单品至完整的产品家族。

据阿迪达斯公布的数据，目前阿迪达斯在中国市场销售的产品，超过60%由本土团队打造，95%为中国制造。想要更好地响应当地市场，有效管理库存，提升物流供应链能力也十分重要。

2023年，阿迪达斯在苏州建立了自动化配送中心，提升“柔性供应链” 水平，从“以产定销”向“以销定产”加快转型。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾透露，苏州自动化配送中心是目前阿迪达斯技术上最先进、最环保和最智能的配送中心，全面覆盖并服务于阿迪达斯的各类销售渠道，包括专卖店、门店等。

萧家乐也在此次采访中表示：“中国设计的产品，不仅是受到中国消费者的欢迎，海外市场有很多消费者也非常喜欢。”



在营销方面，阿迪达斯也布局了较多本地投入。如支持冬奥冠军苏翊鸣、巴黎奥运会游泳冠军潘展乐，以及中国排球队等中国运动员，助力他们在国际赛事取得良好成绩。今年上半年，adidas Sportswear CLIMACOOL “清风茶馆”在成都太古里开展限时活动，阿迪达斯品牌全线代言人李现到场，脚上穿着清风鞋风动四代。

在此次采访中，阿迪达斯也透露了未来“在中国、为中国”的重要措施。萧家乐表示，阿迪达斯紧跟中国“全民健身”战略，推动中国体育事业发展。



萧家乐介绍，在传统运动方面，2025年有国青少年校园足球联赛高中组（CHFL），邀请了亚马尔来到CHFL全国总决赛作为嘉宾，跑步方面下个月将举办阿迪达斯中国大学生路跑联赛（CURA）；新兴运动方面，在首届上海运动节上，阿迪达斯举行了面向全国高校的“玩舞成团DANCE UP!”高校舞蹈挑战赛。此外，从2024年开始，阿迪达斯也与中国武术协会达成合作，全面支持中国武术队。

据古尔登透露：“目前中国市场业绩约占全球的15%，这是一个非常重要的角色。”他进一步说明，相较于欧洲经济停滞不前、运动市场饱和率较高，中国市场是一个可持续增长的市场，因此“中国市场对我们而言肯定是非常重要的”。

古尔登认为：“未来10年，即使中国不会成为全球最重要的体育市场、运动市场，也会是最重要的之一。”