界面新闻记者 |
过去五年，中国新能源汽车叙事几乎由本土造车新势力单方面书写，它们决定了行业产品形态，技术走向和市场节奏。然而，早被视为“出局者”的日系合资品牌，却在今年以罕见的速度展开战略调整，向本土竞争对手发起了实质性的反攻。
这场稍显迟到的回击，并非只依赖单款车型，而是一场系统性转向。向来保守的日系汽车品牌，开始推出由中国团队主导研发的智能电动车型，任命本地高管掌管关键项目，并对销售体系深度重组。它们尝试以彻底的自我改造，重新赢回在中国市场的话语权。
东风日产N7和丰田铂智3X是这场改革下的代表性作品。前者上市50天，大定订单数达到2万张，今年8月，单月销量成功过万；后者连续4月环比增长，9月最新零售销量超过9000辆。这两款车型在9月同级合资新能源车型销量排名里，均位居首位。
日系合资品牌的激进调整，本质上是一场被市场倒逼的自救。2020年，日系车一度占据中国市场23.1%的份额。丰田和本田均迎来在华销量巅峰。但仅五年时间，他们在中国市场的份额已快速下滑至不到10%。曾经以可靠和节油著称的优势，被电动化技术迅速抹平。
为稳住销量基本盘，日系合资品牌大幅下调了旗下经典燃油车型的售价，以应对高性价比新能源车型的价格冲击。但是，这一防守策略仍难阻挡中国消费者向新能源产品的加速转移。而他们尝试导入的总部研发的电动车型因产品力与造车新势力差距明显，没有引发市场反响。
2020至2024年，中国新能源汽车渗透率从5.8%飙升至47.6%。国内新能源汽车市场从政策驱动完成向市场驱动转变。去年，销量排在前20名的新能源乘用车中，中国自主品牌多达18款。
惠誉评级亚太区企业评级高级董事青山悟接受界面新闻表示，日本汽车制造商对中国的多次误判导致了他们最初的失败。他们没有低估中国新能源汽车在三四线城市下沉的速度，忽视了电池、电机与智能化技术的快速迭代，也未能看清消费者对本土品牌认同感的崛起。
里斯战略咨询汽车行业负责人赵春璋向界面新闻补充指出，在新能源转型初期，从燃油车时代崛起的部分日系企业领导层处于即将退休年龄，他们担心向新能源转型的巨大变革或对自身职业生涯末期产生影响；二是日系品牌保守的企业文化让他们对新兴的新能源汽车产品保持观望态度。
2023年的上海车展成为了转折点。日系车高管们赶赴上海，却目睹了中国自主品牌全方位的超越，直观地意识到自己在电动技术上的落后、产品话语权的丢失以及在华失利程度。瑞银中国汽车行业研究团队主管巩旻用“洞中方千日，世上已千年”，向界面新闻形容跨国公司高管们的震撼程度。
上海车展的现实冲击也让合资品牌中外管理团队在中国新能源汽车发展认知上达成共识，从而解决了制约电动化转型的最大障碍。随后，多家合资品牌立即组织参观学习和内部研讨，并最终将电动汽车的产品决策权交给最贴近市场的中国团队。
丰田汽车启动了“中国首席工程师体制”，由中国员工担任车辆研发的总责任人，负责产品从研发到生产、销售等一切环节。它还改变了过去对中国本土供应商的封闭态度，主动与中国智能座舱和辅助驾驶的供应商接触。铂智3X即采用了中国自动驾驶公司Momenta的辅助驾驶技术方案。
东风日产更加激进。中方管理层频繁前往华为及头部车企拜访，并在营销体系中引入华为的IPMS（集成产品营销与销售体系），在产品定义阶段融入市场洞察，实现研发、产品与营销的协同。为强化执行力，东风日产还打破部门壁垒，成立“新能源品牌中心”，在组织流程上进行系统性调整。
赵春璋告诉界面新闻，日方让渡主导权是迈出了艰难的一步，这完全打破了他们原有引以为傲的技术体系、质量管理体系以及生产制造体系。但是，相比于总部团队，中方产品开发人员长期直面市场竞争，对消费者的洞察、智能电动化供应链的节奏与本土生产体系的适配性，都有更深的理解。
从现有转型进展来看，日产和丰田都已有成熟的电动化产品推出，而本田引入的全新新能源汽车品牌“烨”还停留在总部主导产品定义的思维中，在市场上几乎没有存在感。近期，东风本田完成中方负责人更替，并成立“中国新能源战略室”，以扭转销量颓势。
青山悟认为，尽管现阶段本田看似在新能源转型上落后，但是三者日系品牌的差距并不大。它们仍都处于重建在中国业务模式的初始阶段。
赵春璋补充表示，日系汽车品牌的转型举措是带有试探性的战术变革，而非从企业战略上深层次地做好应对新能源趋势的准备。在燃油车时代有清晰品牌市场定位的丰田、本田和日产，都还没有找到在电动汽车新时代将要扮演怎样的角色。
“本质上日产N7和铂智3X只是对自主品牌新能源车型的像素级模仿。它们弥补了总部定义产品的短板，但未能形成品牌独树一帜的卖点，没有找到核心目标群体，以及缺乏清晰的后续产品型谱。”
对于燃油车时代领先的汽车品牌而言，一个桎梏自身的问题是，过去建立消费者品牌用户心智有多成功，在新能源汽车时代转型就有多难，尤其在两大存在替代关系的产品品类中。
根据里斯战略咨询的调研，Z世代（1995至2009年出生）消费群体在购买新能源汽车的品牌偏好中，传统合资品牌的偏好度只有5%，而有42%的年轻消费者更热衷于购买问界、小米、“蔚小理”等新能源专家品牌，即从成立之初只做新能源车型的品牌。
年轻消费群体没有经历过燃油时代，天然对合资阵营没有“光环滤镜”，他们认为新能源专家品牌比传统燃油车品牌更专业和领先。赵春璋指出，合资品牌推出的新能源车型如果难以进入年轻消费者的选购清单，将不仅失去影响主流购车决策的能力，更难以建立面向未来的全新品牌认知。
“日产N7、铂智3X以及本田P7等产品都无法帮助各自品牌，在中国消费者心中建立新能源专家品牌的认知。三家日系汽车企业试图把燃油车时代的品牌价值和认知，嫁接到新能源汽车时代，但这种战略转移在当前市场环境下难以奏效。”
日系合资汽车品牌参与的不仅是新能源产品战，而是时间拉锯更长的心智攻坚战，它不仅要一款产品成功，更是需要数款产品完成品牌形象的迭代与改变。
而在这期间，考虑到中国市场的技术领先性、产业聚集性和人才密集程度，由中国团队领导集团新能源转型的趋势很难被扭转。这意味着由外资研发技术和产品，中方负责销售的传统合资模式将会被彻底打破，双方所负责的角色和权力将发生长久转变。
巩旻向界面新闻指出，中国汽车市场在全球跨国汽车公司中的地位不断发生转变，从最初的潜力市场，向最大、最赚钱和最具成本及效率的市场演进。而现在，它应成为全球汽车公司加强企业综合竞争力的“健身房”。
近期，履新刚半年的日产汽车新任CEO伊凡埃斯皮诺萨出席了日产入华40周年的庆祝活动。他在现场发言称，中国市场的速度、技术与用户洞察，已成为全球汽车行业参考的标杆。中国市场从过去的销售市场跃升为战略策源地，将在日产全球战略中承担更多创新与引领职能。
日产还考虑将中国开发的电动汽车产品导入海外。今年6月，东风集团与日产汽车签署合作协议，成立一家全新公司，股权占比分别为40%和60%。这家新合资企业主要服务于汽车出口业务，N7等由中国设计、研发和制造产品将在一年内从中国走向海外市场，丰富日产汽车的全球产品矩阵。
从全球视角来看， 尽管中国新能源品牌已处于行业领先地位，但它们在海外消费者的认知普及度、产品品类的扩散以及全球产业链的把控程度上，进展仍相对缓慢。日系品牌如果能找准新时代的定位，并利用中国市场领先的速度和技术提前抢占海外市场，将依然有在新能源时代成功的可能。
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