经济日报刊文评奇瑞天门山“翻车”：刹住车市极端营销歪风

高水准的营销，从不是造概念、造噱头，更不是用力过猛的极端表演，而是真诚对话、坦诚沟通，润物细无声地为品牌夯实安全根基、注入文化内涵、提升审美价值，把品牌塑造得更有创新活力、人文底蕴、情感温度。

奇瑞汽车一封致歉信把自己送上热搜。据报道，11月12日，一辆奇瑞风云X3L在湖南张家界天门山景区“天梯”上进行爬台阶挑战，结果从台阶上溜下，撞坏部分护栏。有网友称“连夜道歉，态度还是可以的”，但不明白“开车爬楼梯的意义是什么”。

公开资料显示，天门山景区“天梯”全长近300米，垂直落差150米，共有999级台阶，是通往天门洞的主要途径。不少人认为，天门山“天梯”作为5A级景区的标志性景观，其设计初衷是让人走的，不应成为“开车爬楼梯”式营销的“试验场”。

随着汽车市场竞争白热化，车企营销也越来越卷。“不极端不营销”，现在车企营销早已不再满足于跑赛车场，不满足于普通的参数测试，而是要找极端场景，制造话题，路子越来越“野”。“遥遥领先，反复洗脑；大字吸睛，小字免责；饥饿营销，订单注水；不抢就没，周榜内卷。”北京现代副总经理周斌用“4组词32个字”，不点名地批评了当前汽车行业的各种营销乱象。

不可否认，营销对汽车企业至关重要。不仅可以增加产品销量，拓展市场，提高品牌形象，同时还可以帮助企业更好地了解消费者需求，反馈给研发和制造部门，推进产品创新迭代，有效提高企业竞争力。问题是，营销也有底线，也有度的把握。用极端的场景冒险试验，用夸张的话术反复炒作，不仅证明不了真正的“实力”，还会引起消费者反感，损害品牌形象。

对消费者来说，精心设计的极端场景与日常用车环境相去甚远，不仅无法真实反映产品性能，反而构成一种信息误导。当一辆车被铁锤猛击后仅留浅痕，消费者获得的不是对车辆安全的正确认知，而是对营销真实性的质疑。对行业来说，这种“比狠斗奇”的极端营销，将本应聚焦于技术、品质、服务的良性竞争，扭曲为一场哗众取宠的表演，必然加剧行业生态的浮躁，威胁产业健康发展。

极端营销的背后，是车企面对同质化竞争与流量焦虑的迷失。当技术突破陷入瓶颈，产品差异化日益模糊，部分车企便寄希望于剑走偏锋的极端营销，试图在信息过载的时代抢夺消费者有限的注意力。然而，车企忘了汽车的核心竞争力永远是日常行驶中的安全、稳定与可靠，诚实守信才是沟通和信任的基础。这种用力过猛的营销，折射出的恰恰是安全理念淡薄、创新乏力与技术自信的缺失。

高水准的营销，从不是造概念、造噱头，更不是用力过猛的极端表演，而是真诚对话、坦诚沟通，润物细无声地为品牌夯实安全根基、注入文化内涵、提升审美价值，把品牌塑造得更有创新活力、人文底蕴、情感温度。“感谢100来年的竞争，没有你的那30年好孤独。”奔驰和宝马的相互致敬，不仅成就了汽车产业史上的一段佳话，也让双方变得更加优秀。

汽车工业的百年发展史告诉我们，没有哪个品牌能够依靠极端营销变得伟大。当营销泡沫散去，留在消费者心中的永远是那些以技术创新为驱动、以用户价值为中心、以安全品质为基石的产品和品牌。一次营销翻车，对奇瑞汽车来说是教训，对整个行业也是提醒。刹住车市极端营销歪风，既需要相关监管部门果断出手，规范企业行为和市场秩序，也需要企业清醒自律，主动驶出“不极端不营销”的怪圈，坚定不移走高质量发展之路。