国货轻奢珠宝HEFANG出海，想先拿下欧美

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

中国时尚品牌都有个出海梦，珠宝饰品也不例外。来自广东珠海的轻奢珠宝品牌HEFANG就是其中之一，其从2024年开始探索出海业务。

刚刚过去的欧美圣诞季“黑五”大促，HEFANG也抓住机会参与其中。但比起冲刺销量，当下更重要的任务是明确定位、建立品牌——与HEFANG当初在中国创业的起步过程相似。

HEFANG创立于2012年，曾与潘多拉和APM Monaco前后脚在中国市场起步。和更早进入中国的施华洛世奇一样，它们都属于千元价格带的轻奢时尚珠宝，更多是以个性化的原创设计满足消费者日常搭配的需求，而不像传统珠宝品牌或奢侈品那样追求保值和传承。

从2018年进入线下以来，HEFANG目前已开出约70家门店，多选址在一、二线城市的中高端商场。虽然与施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco约两三百家的数量仍有差距，但在由这些国际品牌主导的轻奢珠宝市场，HEFANG是为数不多已成规模的国货品牌。

HEFANG创始人孙何方2023年接受界面新闻采访时透露，当时品牌年营收在五亿元内。HEFANG向界面新闻表示，品牌近几年销售额仍保持增长，但未透露具体的营收数字。2025年天猫双11，HEFANG超越一众国际品牌，拿到饰品类目的销售额第一。

HEFANG的故事是典型的“创二代依托家族供应链开创自主品牌”的脚本。孙何方家族从1990年代开始经营饰品和珠宝出口生意，受此启蒙，她在大学时进入英国伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习珠宝设计，毕业后回国先做了几年时尚杂志编辑，后创办HEFANG。

创始人科班出身，又熟悉内容营销、有时尚圈人脉，亦有自有供应链支撑，如此配置加上合适的时机——品牌创立时中国轻奢珠宝市场还相对空白，HEFANG一路走来都算得上顺利，或至少是稳健的。从与买手店合作开始，到入驻电商平台，再到布局线下渠道并扩大规模，其间配合着明星合作等营销，品牌知名度也不断提升。

出海也是在这样的发展脉络中自然而然被提上日程。“如果我们在国内市场已经相对成熟，那就要不断突破，下一个目标就是海外市场。”孙何方对界面新闻表示。

HEFANG在现阶段选择出海，也与市场变化带来的外部压力有关。

与HEFANG创立之初的2010年代相比，如今市场竞争日趋激烈，越来越多小众饰品品牌可以借由内容电商获得曝光，它们单个的体量和实力远不如规模化品牌，但加在一起也能分走不少市场份额。

同时，消费者变得更偏好性价比，就连HEFANG也在近些年调整了产品结构，主销款均价从原先的3000元下调到如今的1500元左右。界面新闻在HEFANG天猫店铺看到，其热销产品中也有多款的价格在千元以内。

同类轻奢品牌在中国市场的表现也能反映水温。例如，潘多拉过去几年在中国市场的营收持续下滑，一度传出中国业务将被重组的消息，品牌计划今年在中国关掉最多100家门店；以中国市场为主的APM Monaco也被报道称，大股东正期望通过出售股权或IPO寻求退出，该品牌曾在2021年向港交所递表，但迟迟未能上市。

根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，HEFANG所属的时尚珠宝（costume jewellery）中国市场规模近几年并未保持连续增长，2023年到2025年分别为966亿元、909亿元和942亿元。且该市场集中度低，排名第一的品牌市占率不到2%。

孙何方认为，品牌在这样的大环境下求发展，势必要找还可以做的增量在哪里。而相较于那些还停留在小而美阶段的线上品牌，成立了13年的HEFANG在国内市场已站稳脚跟，加上创始人也有国际化背景，让HEFANG有了去海外市场寻找新机会的条件。

HEFANG选择第三方平台和独立站两条路并行。

HEFANG先是在2024年初加入淘宝出海，该渠道的优势在于门槛低，品牌利用平台的物流、支付等基础设施，就能将现有天猫店的商品销售到海外，且仍保有经营自主权，“跟我们在国内做生意几乎一致。”孙何方说。

据淘宝出海向界面新闻提供的数据，过去两年，HEFANG在淘宝出海平台的销售额在其海外总销售额中占到了一半。

但仅靠淘宝出海，还不足以攻入HEFANG最想突破的欧美市场。目前，淘宝出海的主要买家市场包括中国的港澳台地区，以及新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。

欧洲和北美的消费者更喜欢在品牌的独立网站上购物。HEFANG于是从2024年第四季度开始搭建品牌独立站，以覆盖包括欧美在内更广阔的全球市场。与借力第三方平台相比，运营独立站对于公司全方位的综合能力要求更高。

欧美是HEFANG出海的首要目的地。尽管这里作为全球时尚话语权的掌控者，对中国乃至亚洲时尚品牌来说，一直都是门槛最高的市场。

但HEFANG更多看中了欧美市场的成熟度。该品牌向界面新闻表示，在欧美市场，设计师品牌和时尚轻珠宝的认知渗透率已经很高，而HEFANG品牌的设计语言本身也是国际化的，这些都降低了品牌需要额外投入的用户和市场教育成本。

HEFANG的有些设计甚至对欧美用户来说更有亲近性，例如以刀叉为灵感设计的“餐具系列”，该系列在2025年获伦敦中央圣马丁博物馆永久收藏。一定程度上这也为HEFANG打入欧美提供了背书。“进入欧美市场并非‘远征’，更像是顺应品牌的设计优势。”HEFANG对界面新闻表示。

但显然，HEFANG要让陌生的欧美市场了解、认可自己，仅靠躺在博物馆里的作品还远远不够。HEFANG需要把曾经在中国市场建设品牌走过的路，在海外市场再重走一遍。

在孙何方看来，出海并无任何能确保成功的“技巧或公式”，都需要在探索中不断调整，但方法论整体而言与国内没有太大区别——在任何市场做品牌，核心都是要明确定位、找到合适的渠道，进而清楚地表达品牌。

例如谈及品牌营销，孙何方提到，如今自媒体影响力提升在全球范围内都是共通的，HEFANG在海外也需要与明星、时尚博主合作来提升品牌知名度，区别只是在于具体的沟通、合作方式有所不同；在线下办品牌活动也基本与国内是同一套方法。界面新闻看到，目前HEFANG在海外已入驻Instagram和TikTok，两个平台均有达人种草内容合作。

HEFANG也试图将品牌影响力从大众消费者群体，深入到更核心的时尚圈内。借力于孙何方的母校资源，今年HEFANG还与中央圣马丁艺术与设计学院开展校企合作项目，赞助了以HEFANG品牌命名的设计比赛。



在海内外市场，HEFANG以统一的品牌形象示人，价格都属轻奢定位，暂时也保持货盘一致，现阶段“不按市场单独‘改款’。”

但不同市场的需求差异是客观存在的，孙何方也不否认这一点，“海外是一个比较庞大和多元的市场，并不是只有一个国家，我们需要去供给的风格还是蛮多的。”

而比起面向不同市场去设计本土化的产品，HEFANG选择用一套通用的、全球化的设计语言来降低跨文化理解的门槛。HEFANG的设计从不标榜东方美学，使用的多是如雪花、羽毛、花朵、蝴蝶结等符合普世审美的元素。虽然也有针对中国农历年推出的生肖系列，但目前还仅限中国市场。

这种寻找最大公约数的做法不是不可行，来自摩纳哥的APM Monaco也是采取这一策略实现全球化，但这对品牌捕捉市场需求的敏锐度和反应速度，提出了更高的要求。APM Monaco曾在2021年的招股书中提到，品牌每月发布约30款时尚珠宝产品的新系列，根据季节和时尚流行趋势来决定月度系列主题。而目前HEFANG的上新节奏是隔月发布一新系列。

为跟上这些可预见的需求，HEFANG也背靠家族自有供应链，推进上游的全球化布局。2025年，HEFANG建设的伦敦外贸设计中心和越南生产基地都已投入使用，同时已在规划泰国生产基地。HEFANG对界面新闻表示，伦敦外贸设计中心主要是用以捕捉市场趋势、与全球设计师合作；而海外供应链除了提高产能外，也有应对全球贸易摩擦不确定性的考虑。

一定程度上，今天HEFANG出海也与当年创业一样，拥有一般品牌难以企及的“豪华”配置。不同于在国内市场做生意，在时尚品牌出海这件事上，企业间比拼的其实不是谁能更快在海外做出声量，而是谁更能耐得住性子且有实力做长期投入。

“过去一年间，我们也是以品牌建设为主，其实还没有特别大的销售起量。跟国内一样，我们希望还是长期主义地建设，品牌能够继续稳定地在海外发展起来。”孙何方对界面新闻表示。